“Muévete rápido y vaporiza cosas”: el nuevo documental sobre Juul

Foto: Justin Sullivan | Getty Images

El reconocido The New York Times, asociado con FX y la plataforma de streaming Hulu, ha lanzado un documental analizando la trayectoria de Juul Labs Inc, creadora del Juul, y la responsabilidad de la marca en la “epidemia” de vapeo juvenil en los Estados Unidos. Se trata de una investigación que intenta aclarar la situación de una de las empresas con más rápido y mayor crecimiento en la historia del país norteamericano.

Ahora, tras más de 4 años del escándalo sobre el consumo de los vaporizadores Juul entre los menores de edad estadounidenses, es inevitable reconocer lo que esta empresa causó en la industria del vapeo a nivel mundial. Juul Labs Inc., empezó como una start up en California, algo que no suele ser extraño allí. Sus fundadores, Adam Bowen y James Monsees, tenían clara la visión y el objetivo de su empresa: brindar a los fumadores una opción mucho más segura para obtener la nicotina por medio de un dispositivo sencillo, eficiente y fácil de usar, nada extraño ni muy diferente a lo ya visto en la industria del vapeo local.

desde 2013, bajo el nombre Ploom, entregaron dos dispositivos (model 1 & 2) que usaban tabaco calentado (HNB) dispuesto en cápsulas. Sin embargo, la acogida de estos productos no fue la esperada, aunque al otro lado del Pacífico esta tecnología está tomándose el mercado. En cualquier caso, a inicios de 2015 empezó el exitoso recorrido del nuevo diseño y tecnología de Juul. Empezaron a inundar los medios con una publicidad muy llamativa por sus colores, formas y modelos, estrategia que los llevó al éxito y a que su empresa fuera considerada en muy corto tiempo —menos de 6 meses— como una “unicorn company” tras alcanzar el billón de dólares.

¿Por qué se critica a Juul?

El documental Move Fast & Vape Things pone bajo la luz las estrategias publicitarias que llevaron a Juul a un éxito sin precedentes, pero que también arrastraron a millones de colegiales a usar sus productos. Pese a que Juul Labs fue claro y enfático en los objetivos de su producto, rápidamente las acusaciones por parte de los grupos antitabaco hicieron eco dentro de los tribunales estatales, quienes iniciaron las querellas para prohibir el consumo de nicotina a través de las nuevas tecnologías. El Flavorban, por ejemplo, surgió como una estrategia apresurada e incongruente para detener el consumo de vaporizadores.

El activismo frenético por parte de las organizaciones antitabaco, responsables también por poner en evidencia el problema de consumo de nicotina en menores de edad, activó las alarmas de la FDA, que impuso trabas no solamente para Juul Labs, sino para toda la industria del vapeo. El director de la FDA, Scott Gottlieb, sentenció al vapeo al equipararlo con el cigarrillo convencional y acusó a Juul Labs de usar cantidades exageradas de nicotina en sus cartuchos. También afirmó que las campañas publicitarias estuvieron enfocadas hacia el sector estudiantil. A la fecha el gigante del vapeo tiene en curso cerca de 2.000 demandas relacionadas con la epidemia.

El documental

Este documental aborda el problema del consumo juvenil estadounidense en relación con la consolidación del mercado del vapeo y el manejo de la información. Se caracteriza por presentar de manera muy equilibrada cada historia que se cuenta. Las razones políticas, emocionales y éticas que exponen los involucrados —extrabajadores de Juul, políticos y consumidores— muestran contundentemente el papel que desempeña Juul Labs en la epidemia. Sin ser necesariamente imparcial, el balance de las opiniones que aparecen en el documental se mantiene en equilibrio, aunque deja entrever una crítica a las estrategias mediáticas de la empresa y su cuestionada ética, posición que se ve reforzada por las declaraciones directas de los responsables del marketing en Juul Labs.

Este producto, dirigido por John Pappas y producido por Timothy Moran y Salwa Shameem, se compone de 65 minutos de opiniones y declaraciones bien balanceadas sobre el caso Juul y la adicción juvenil a la nicotina. Invita al observador a entender el recorrido de uno de los casos más exitosos de startups en el mundo, los alcances de la guerra contra el vapeo, las nuevas alianzas de las grandes tabacaleras y las consecuencias en la sociedad de consumo de un producto que puede ser una herramienta para salvar vidas pero que ha tomado un curso intolerable. 


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Carlos Miguel López es miembro del equipo editorial y corresponsal en América Latina para The Vaping Today, comunicador social-editor de la Pontificia Universidad Javeriana, fotógrafo y emprendedor en Flavorchaser Handcrafted E-liquid, GreenQueen y Bicannans.

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